作者 | Yinting Hou
编辑 | 计然
进入下半年，TikTok电商营业TikTok Shop在东南亚加速措施。这条“鲶鱼”，不停搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee组成威胁。
“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心壮志的设计，如未来3年投资1220万美元，用于支持跨越12万家中小企业、创业者和年轻人。
周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，跨越200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“我们从一个约莫100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”
霞光社获悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增进；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国结构。
周全上线一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的增进速率惊人。7月20日，越南数据研究公司Metric宣布了2023年上半年电子商务市场讲述。讲述显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产物；TikTok Shop逾越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产物；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产物。
“今年海内许多人都跑去东南亚做TikTok Shop，由于TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，只管团队的大本营是Shopee，年头她也入驻了TikTok Shop，试水一番。
5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管阵营，最先上架商品。不甘落伍的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。
凭证霞光智库宣布的《2022年东南亚电商市场趋势研究讲述》，2022年东南亚市场电商GMV（商品生意总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将到达2110亿美元，年复合增进率为17%，其中越南增进率在30%以上，有望逾越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增进率排名全球前八，与拉美?同成为增速最快的区域。
在西欧政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在连续上演。
Shopee曾是东南亚生长最快的电商平台。现在，厥后者TikTok抢尽风头。
“TikTok在东南亚国家快速增进。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将跨越Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份最先防御性地增添销售和营销。”蓝莲花研究院剖析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海团体）的讲述中示意。
要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国周全上线，至今不外一年时间。凭证科技媒体The Information报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目的。
一年业绩翻2倍甚至4倍，这是一个令对手畏惧的速率。
为了杀青目的，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放津贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的一样，收割市场份额。”
今年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”流动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国举行，以现金奖励吸引各种达人、商家举行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各种闪购、促销流动。
从数据上看，促销流动十分有用。霞光社获悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促流动获得超万万浏览量，单日GMV达通常的200%，订单量也是通常的170%。
TikTok数据剖析平台FastData于7月宣布的《2023上半年TikTok生态生长白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增进率划分约为53%、48%、40%。
劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时刻发现，一些品牌店肆直播间，实时在线人数已经由万。“从增进速率来看，TikTok Shop一定对Shopee有所袭击。”
巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop周全“进攻”东南亚之时，Shopee最先降本增效。
2022年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，住手了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地营业，并划分于昔时6月和9月举行两次颇为大型的部门、职员裁撤，引发外界热议。
平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”津贴商家、用户的老例，于2022年最先上调了佣金费、支付费和包邮费等生意用度。
2019年最先入场Shopee的劳劳，就亲历了平台的转型之路。
此前，劳劳跟合资人一起谋划Shopify自力站，发现投入成本很高。2019年，Shopee在海内宣传招募卖家，他们随即放弃西欧市场，加入Shopee，“那时刻入局的人不多，竞争不是很猛烈，就想低成本进场，浅浅实验一下。”
约莫2019年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择销售“大码女装”，“我们想先用红海产物去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”
过了商家“实习期”，第二个月，店肆就最先正常出单了。三个月后，中国台湾站稳固后，劳劳又申请开通了Shopee其他站点店肆。到2022年，团队合计运营了跨越20个跨境店。
劳劳说道，彼时入局Shopee对照简朴，平台对新卖家对照友好，会有流量上的盈利。到2019年底，店肆月GMV就有几千元。2020年，新冠疫情最先后，东南亚电商市场迎来发作，团队针对差其余市场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。
但从2021年最先，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越显著的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的盘算方式改变，越来越贵；另有生意手续费，针对商家的各项用度都提高了。”
凭证Shopee的通告信息，2022年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店肆，Shopee推出3000元保证金（每其中国大陆营业执照支付用度）制度。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，生意手续费最高上调至3.3%。
最新新闻显示，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣金费率涨至10%。
收费提高、成本提升，对劳劳来说还不是致命的。2022年，受疫情封控影响，海内供应链无法正常发货，Shopee跨境店的分数、权重一掉再掉，店肆失去流量，订单基本没了。“凉得很彻底，我都想找客户司理退回保证金。”劳劳说。
许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下“我为什么对Shopee失望了”的帖子。
面临种种情形，劳劳刻意结构东南亚本土店。2022年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了Shopee本土店，并发少量的货举行测试。
去年底，海内疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下1000平米客栈。泰半年已往，劳劳的Shopee印尼本土店月GMV已经由万元，“本土店的流量不错，不需要交店肆保证金，抽取佣金也很少，只有生意手续费。”
劳劳发现，身边许多跨境买家都想结构本土店。于是，她运营起“万泽外洋仓”，为想做本土店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务，至今已有20位客户了。
同样是2019年最先做Shopee跨境店的阿霍有类似的履历。经由2020年、2021年的流量发作期后，跨境物流用度大涨、时效变差，加上平台收费增添，跨境店难以为继，他于2021年最先结构外洋仓储，做本土店营业。现在，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。
去年TikTok Shop最先上线东南亚五国市场的时刻，阿霍第一时间就注册了一批店肆。初期做无货源的铺货模式，很快平台最先收紧政策，在履历“封店潮”后，他剩下两三个TikTok Shop小店，现在还在连续运营。
“TikTok Shop很值得去做，最少流量端廉价，做电商主要的就是流量入口和流量成本。”阿霍对霞光社示意。
Shopee并没有“坐以待毙”。TikTok Shop通过“短视频+直播带货”的电商模式，Shopee也想争取这块市场。7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee直播，由于有大额优惠券。5天里，她下了近20单，示意省下了500马币。
Shopee订单截图。图源：琳琳
原来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看Shopee店肆的直播间，“最开心的是买到hipp奶粉，平时一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”
随着TikTok Shop在东南亚市场结构，直播带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。
3月，Shopee在“3.3”促销流动中强调了直播带货的主要性。Shopee印尼营销增进主管Monica Vionna示意，“品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促流动中可见一斑，其中时装产物的订单数目增添3倍，美容产物的订单数目增进高达4倍。
”现实上，Shopee自2019年就推出直播功效，但并没有获得许多商家的关注。
中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2022年10月最先，她跟Shopee的着名女装品牌Lovito互助，为其做Shopee店肆直播，一周2次，每次约2小时。
Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上“数一数二”，一件单品的月销量超5万件，“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是准时薪盘算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。
”她说道，该店肆的Shopee直播间实时在线人数有1~2万，观众也会经常跟她互动，但公司销售泉源主要照样平台商城，通过直播的销量可能不多。
凭证Dora的考察，近一年来，Shopee上做直播的店肆越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝靠近，直播间都是“平播”，不像TikTok Shop有许多“魔术”“名堂”，险些没有叫卖、打折等方式。
“整体而言，Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。”她以为，店肆一天直播2场，每场2小时，很难卖出若干产物，显然对于老板来说，Shopee直播并不主要。
凭证Dora前司履历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播间销售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。
但处于初期的TikTok Shop颇不稳固，偕行竞争、价钱战不停，加上遇到“剽窃”事故，店肆权重直线下降。到2023年1月，店肆失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把TikTok Shop直播团队遣散了。
图源：《白皮书》
不外，从整体数据来看，TikTok Shop直播带货出现大幅增进状态。凭证《白皮书》，2023上半年TikTok带货直播总时长与总旁观人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总旁观人次增速最高来自3月。
2023年3月TikTok Shop首个斋月大促流动动员印尼等穆斯林国家直播时长增进约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促流动中，英国直播旁观人次增进123%，东南亚增110%。“近几年东南亚消费品赛道最大的转变是：新渠道的崛起。
从最最先以自营货架电商为主的Lazada，到2018年左右类淘宝模式的Shopee，最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播已经占有东南亚重大年轻用户群体的大部门时间，他们的消费也会不停地向TikTok上转移。”AC Ventures 治理合资人黄佩华示意。
TikTok Shop增进迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。
凭证Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增进7.7%。
这仍是个不错的成就。
Shopee仍有自己的护城河。从去年最先的降本增效，令其从去年第四序度最先扭亏为盈。凭证Sea财报数据，2022年第四序度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，到达1.961亿美元。2023年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。
这意味着，相比还在烧钱占市场的TikTok Shop，Shopee已经具备了规模化盈利能力。
而且，在东南亚电商平台中，Shopee的流量也占有优势。凭证Similarweb数据统计，Shopee现在仍是东南亚接见量最大的电商平台，其在东南亚区域的流量份额跨越50%。6月，Shopee各站点网站总接见量为4.625亿，同比略涨3.4%。
只管走过初期“烧钱”购置市场份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然稳固。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时增强供应链能力，以销售足够低价的产物。
依附多年的跨境电商履历，劳劳拥有较多互助的供应商，团队也有较强的选品头脑，他们实时转型本土店模式，顺遂在市场站稳脚跟。她先容道，现在在印尼市场，针对中高端人群，他们的产物客单价是80~100元；而针对通俗消费群体，产物价钱不敢跨越50元。
但并非所有商家都能云云幸运，许多商家选择脱离Shopee。越南电商创业者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能委屈运营。
2022年TikTok Shop上线之时，Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相连系，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了TikTok Shop起步的第一波流量。
作为新型的社交电商，TikTok的电商数据现在还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其市场潜力并不小于Shopee。若是TikTok Shop能实现电商全流程闭环，生长速率将更快。
固然，从生长阶段来看，TikTok Shop还在走“烧钱”津贴、抢占市场的路。辉立证券高级剖析师Jonathan Woo指出，TikTok现在在激励买家和卖家方面破费了大量资金，他估量每年的激励措施将在6亿至8亿美元之间。
而从生长模式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需连续培育土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正买通。
依赖本土仓储优势，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以掌握，“人人以为TikTok流量增进很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背后并不简朴。
TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事宜，若是商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”她以为，这是跨境商家不敢容易砸钱做TikTok Shop的缘故原由。
进入2023年，Zoey发现，TikTok Shop低价的彩妆日化产物已经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种“短期生意”，最先进入赛道，开拓新的市场。
TikTok Shop平台上仍有许多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，现在TikTok Shop的品类还对照少，人们想要购置的许多一样平常用品，照样需要去Shopee下单。
TikTok2022年用户岁数层
凭证数据统计，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为最大人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。
为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚最先上线商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家示意，现在TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。
TikTok东南亚最大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚才刚刚最先，还没到细腻化运营的阶段。很显著从今年最先，TikTok和东南亚其他电商平台的生长最先进入一个群雄盘据的事态，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。
随着未来TikTok Shop走上细腻化运营，那时竞争才加倍猛烈。
正如中国阛阓上的一句话：“打败你的不是对手，推翻你的不是偕行。”
在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的TikTok Shop，依附席卷全球的“病毒短视频”，以特殊的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有逾越后者之势。
*文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey为假名
参考资料：[1]FastData，《2023上半年TikTok生态生长白皮书》；[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。
原文题目 : TikTok电商追击Shopee