文|太史詹姆斯
内陆生涯堪称今年互联网大厂争相竞逐的最热赛道。
境况并不新鲜，究竟，在人人都喊互联网已没有增量的当下，美团今年一季度的营收增速还高达26.7%，在互联网大厂中并不多见。
于是乎，市场在一年不到的时间里看到了抖音的野心勃勃，即便遭到美团强势还击，其坚定地再一次将生涯服务入口摆在了抖音商城里，彰显死磕到底的气概气派；其他流量玩家也不甘示弱，快手从4月最先便强推内陆生涯的“直播聚光激励设计”，视频号开启了内陆生涯带货功效，小红书官方探店相助中央也完成上线；另一边的其他巨头同样动作连连，阿里的“口碑”在不久前被整合进了高德舆图，美团在社区团购领域的老对手拼多多也刚刚上线了“内陆生涯”入口……
《2023年抖音内陆生涯行业讲述》
这几路人马，抖音、视频号、小红书的目的是让自己丰沛的流量更好地变现，而在“内容流量称王”的当下，面临气焰汹汹的流量能手们，美团最大的烦恼则是怎么制造出能引流的内容。
面临进攻，美团一方面加速了娱乐流量灌入的措施。7月18日，美团旗下美团外卖官宣刘亦菲为全新品牌代言人，而在此之前的618大促，美团还请来了黄子韬、孟子义等明星在官方直播间出镜，除此之外，美团也在综艺赞助、剧集赞助方面连连脱手。
娱乐化营销算得上品牌推广的通例操作，而在战略偏向上，美团则加重了“直播”二字的份量。
从7月12日最先，50%的美团用户在APP首页右侧能看到正在播放的平台直播间入口；而每月18日的神券节直播已经成为了通例操作……
虽然从内容上看，美团的直播还不能和抖音相提并论，但至少在内陆生涯领域，他们已经对抖音提议了凶猛的还击，而且劈头停止了对手扩张的势头。
01
美团直播：
请你吃最廉价的麦当劳
美团直播在今年3月正式上线，分为两大类直播。
一类是在首页有入口的平台直播间，卖力对各品牌的产物和团购券举行带货。现在点击进入直播聚合页面，我们可以看到美团外卖“神枪手”、美团推行、美团买菜、美团买药等多个直播间。
美团直播的另一类是店播，就是海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基这样的品牌自播。美团现在还没有主推达人直播，这很可能是为了避开在抖音的长项领域竞争。
美团直播
不推达人直播也是美团从中小商家的成本结构上思量的效果。传统商家直播的成天职为人力成本、商品折扣和投放用度三部门。而在冷启动期，通常是人力成本和产物让利三七开。不激励商家用达人也就减轻了他们在人力和投放上的成本。
毫无疑问，美团平台直播是美团直播生态中的顶流，它现在并不向各品牌收取坑位费和分成，入选只有一个条件：全网最低价。
这一点在连锁大品牌方面的市场效果立竿见影。美团直播麦当劳、肯德基在某些时刻的套餐优惠券已经要比抖音廉价了。
对入驻平台直播间的品牌不收费充实体现了美团的刻意。除了这样白给商家流量，美团甚至还肩负了部门商家的直播、短视频制作用度。这其中最被重视的是304家“黑珍珠”餐厅。美团会肩负所有“黑珍珠”的短视频制作用度，并匹配直播资源。
美团app截图
很洪水平上，美团行使自己客户消费倾向强的特点造成了直播间的高核销率。另外，美团在外卖直播上也玩了一手“交织销售”，由于折扣商品往往达不到起送金额，以是消费者往往还会加购其他商品。在茶饮品类，用户在花了优惠券后也会给自己的同伙、同事带一些。
美团在直播平台搭建上接纳了中台战略。直播团队直接隶属于美团平台事业群，而到店事业群和外卖事业群则专注于各自的直播内容。他们都没有单独设立直播团队，而是有卖力品牌、市场的部门肩负直播义务。02杀入要地的抖音是最大的刺激
不外，纵然是充实发力后，美团平台直播和蜜雪冰城等店播顶流的场观一样平常也就是几万，和抖音毫无可比性。
抖音正是美团当下在内陆生涯领域最强劲的对手，双方争取的焦点在到店营业。
一方面，这块营业利润丰盛，以是，商家在投流上资金充沛。另一方面，到店不像外卖那样需要骑手履约，而这一块恰恰是抖音在内陆生涯领域最大的短板。
当前，使用抖音和美团内陆生涯直播效果最好的商家就是麦当劳、星巴克这样门店遍布天下的SKA。
星巴克抖音直播截图
美团核销率高的优点还没完全体现出来，当它进一步用自己的直播流量浇灌内陆商家的时刻，它和抖音之间的战争才是见分晓的时刻。
拥有互联网行业最强商分团队的美团在决议上一直格外郑重，例如，在社区团购这种它资源禀赋很好的细分领域，美团在起跑上都大幅落伍拼多多。
而关于直播的决议同样云云。美团在2020年最先就小局限测试了直播营业，但商分团队那时在论证中发现美团老用户已经养成了下单即走的习惯，而且自己确实也缺乏内容基因。
可是，抖音的打击让应激反映压倒了镇定的剖析。
去年，抖音到店营业的总成交额一度到达美团到店的45%。但在美团今年3月迅速发力直播后，两者之间的差距才最先重新拉大，前述比例下降到了40%。据晚点LatePost报道，抖音生涯服务5月生意额甚至泛起了环比下降。
抖音内陆生涯部门类目
这种竞争态势的转变和直播、短视频平台之间的多元竞争也有关。
随着视频号的鼎力推广，抖音不得不调低一度很高的信息流广告比例，而且也对仅有的广告仔细核算投资回报率。内陆生涯广告的笼罩局限显著不如面向天下的直播电商，以是份额也遭到了打压。
经由一段时间的试探，美团直播相关团队的士气也比去年加倍兴旺。去年的时刻，没有内容基因的他们在面临7亿日活的抖音时，心态是消极的。
但他们逐渐发现，抖音在内陆生涯领域并不能为所欲为，美团的还击逐渐收到了效果。从今年最先，美团已经把统一门店在抖音和美团的生意额比例纳入了销售职员的审核当中。
疫情封控的排除也让竞争形势更有利于美团。对于大部门线下门店来说，在抖音上打广告引流究竟是价钱高昂的操作。在当初的疫情中，这样推广纯属无奈之举。但现在人们又在线下活跃起来了，许多商家就失去了在抖音上推广的动力。
在到店营业稳住之后，短期看起来美团在内陆生涯领域已经基本稳住了。抖音在酒旅上的生长远低于自身的预期，正如美团用了许多年依然没有打穿携程一样，初来乍到的抖音也很难把酒旅的供应从美团手里抢过来。03
玩命抢用户时长，
要成为超级APP
除了直播，美团还在流量争取的其他方面努力补课。
前几天引起市场多方关注的，即是大热游戏《原神》在美团用户界面上泛起了云游戏入口。
和之前为了提高打开率的休闲类轻游戏差异，重度游戏《原神》的目的就是为了提高用户时长。
虽然美团《原神》的游戏体验显著不如APP《原神》，但究竟开启了头部互联网APP接入重度游戏的先河。
美团App截图
此前，无论是美团自己，照样淘宝、支付宝，京东、拼多多，都是一些麻将、扑克、消消乐之类的小游戏。
除了给用户泛起《原神》这样的第三方游戏，美团曾在2019年头放出了大量游戏方面的招聘岗位。刚刚建立“光年之外”又因身体缘故原由退出的美团宿将王慧文昔时轻描淡写地说：“我就试试，别多想。”
从软著挂号情形看，美团从2021年最先在游戏领域发力，昔时挂号了跨越40个软著。通过这些游戏，美团能到达用户留存、削减竞品使用时间的目的，同时游戏中积累的金币可以换取美团红包，游戏中随处可见的黄色袋鼠和外卖等题材也在强化着美团的品牌认知。
除了游戏，美团还上线了“小说赚钱”栏目。顾名思义，用户看小说的时间越长，能够获得的金币就越多。除了看小说能赚金币，刷美团短视频、浏览美团钱包、美团打车等页面也都可以。
美团App截图
聚集多种功效的超级APP可能是当下互联网行业的趋势。好比，曾经以“APP工厂”著称的字节跳动也最先将多种功效集成在抖音APP上，而不是另辟蹊径。“抖音盒子”等APP的惨败注释，在流量枯竭的存量竞争时代，冷启动对于一款新生APP来说显得过于艰难。
究竟也失去了张小龙“用完即走”的初衷，支付宝不满于成为工具开启了直播，天下真的变了。
不外，无论美团APP为了流量怎样做加法，其短时间内都很难找到一个新时代的民众点评。
也许，王兴想再用并购解决问题，但他得确定互联网的一众流量平台小巨头的老板中，有人愿意走昔时民众点评首创人张涛的路。
原文问题 : 美团防住抖音