文|小魔丸
泉源|博望财经
社区团购战事似乎已经熄火了，但京东却转身又入下场。
7月27日起，京喜拼拼正式更名为京东拼拼。品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等周全更新。对此京东示意，未来将用加倍严苛的尺度要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会举行迭代升级。
京喜拼拼是京东旗下的社区团购品牌，自2021年头上线，但2022年“京喜事业群”便迎来大规模调整。营业线险些完全拆散，一部门直接裁撤，尚有一部门并入零售营业。
现在将落寞的营业再次“扶上马”，刘强东意欲作甚？
01
杀个回马枪
社区团购的“回马枪”，京东在先前已经释放出主要信号。
早在2023年6月尾，京东团体新确立创新零售部，整合拼拼、七鲜等营业成为自力营业单元，由闫小兵担任卖力人。而最近，在招聘网站上，也可以看到京东正在为京喜拼拼“招兵买马”。
云云组合拳，颇有重振旗鼓的意味。事实上，说这两年来的社区团购营业沦落为京东“弃子”身份也不为过，究竟在区域上接连撤城，现在只剩下北京与河北廊坊继续运营。京东在社区团购上，可以说是铩羽而归。
遥想昔时，京喜事业群照样备受关注的团体“天选之子”。2018年，拼多多依附强势营销与密友“砍一刀”出圈时，京东就提出了“618拼购”观点。2020年，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴营业京喜事业群，包罗京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等详细的线下营业内容。
京喜拼拼是社区购物平台，主打越日达等服务。凭证此前的京东官方先容，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。
2021年元旦，由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线，正是靠着撒币式巨额津贴成为主要扩张手段。据亿邦动力，刘强东曾拿出 2000 万元奖励抢占随便一个区域市场份额第一的团队。
但冰火两重的是，社区团购的竞争难度要远超预期，这令京东在谋划上骑虎难下，压力直观体现在亏损层面。京东团体财报显示，在2021年的四个季度中，新营业（包罗京喜拼拼）亏损划分到达了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商营业的亏损总额就到达了35亿元左右。
问题在于，云云烧钱的洪水漫灌，却无法烧出明确显著的竞争优势，更像是一个无底黑洞。不仅云云，京东初试社区团购折戟的这份落寞，与挤压严重的行业生态也是分不开的。
夯实低价的不仅是京东，社区团购战场的各家企业“撒钱”已成标配。但赛马圈地、你争我抢的焦灼竞争中，盈利链路迟迟无法跑通，也难免幽暗收场的末端。加之京东社区团购入局也相对对照晚并无先发优势，高昂亏损也让京东彼时放弃了这项新营业。
行业内卷亦引发羁系注重。2020 年 12 月，针对社区团购商品价钱、市场垄断、限制竞争等方面，国家羁系部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规。
尔后，洗牌出清加速举行。“老三团”郁勃优选、十荟团、同程生涯随之节节败退。2021年7月，几天内履历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生涯宣告歇业；2022年3月，十荟团关停天下都会的所有营业，公司进入善后阶段。野心满满、大手笔烧钱的跨界入局者滴滴，在烧钱亏损208亿元后，其社区团购品牌橙心优选也在2021年9月陆续最先收编裁撤直至放弃。
今后的多多买菜、美团优选、淘菜菜“新三团”也不温不火，没有再大肆扩张。到了2023年，已鲜有社区团购企业披露与资源相助的最新希望。
02
低价困扰知若干？
为何与行业的一潭死水“逆势”，京东也要救回社区团购的板块？
背后固然是团体“低价”战略的一脉相承。“低价是我们已往乐成最主要的武器，以后也是唯一基础性武器！”2022年终，刘强东再次为京东定调，刻意振聋发聩。
今后，京东的诸多动作，都可谓围绕着低价，瞄准了下沉。2023年以来，京东先后上线百亿津贴、第三方商家平权、开放物流系统，甚至此次京东拼拼的重新上线……无一不在夯实低价心智。
2023年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城营业。其中，“下沉市场”被放在了首位；2023年6月，京东团体CEO许冉在京东20年“老友汇”流动上，提出了“贯彻下沉市场、手艺服务、国际营业”三大战略。
在低价标签与下沉战略的深度进化中，京东社区团购定位的逻辑也最先转变。已往，社区团购的争斗重点在于规模，这才有了烧钱换增进行动的大行其道；现在赛道降温，则更磨练玩家们的供应链能力和盈利能力，这也正是京东过往所善于的。
京喜拼拼的战略职位，似乎也一直没有摇动过。作为社区团购项目，其一直是京东结构下沉市场的“前哨站”。2022年1月，京喜拼拼年会时任京东团体总裁徐雷示意，下一个十年，京东要做的是供应链的转变，京喜拼拼在其中的位置很主要。
但与电商物流逻辑截然差异，社区团购更磨练的更像是即时配送的能力，需要颗粒度与精致度，虽再同城方面已有京东抵家与达达的结构，但社区团购这一供应链的延续深化打磨，仍需要京东继续探索。
京东发力社区团购的战略卡位不仅在于供应链毛细血管的下沉深化，更在于心智端关于低价的重塑重温。在2022年11月刘强东曾在京东谋划治理培训会上点名指斥京东零售，称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”。换言之，低价印象的塑造，已成京东拼拼的重点义务之一。
这是京东的一场心智之战。团购的最鲜明特征就是低价，若何重新塑造这个标签，京东已经“苦恼”良久了。
03
鱼与熊掌不能兼得
这一次，洗面革心为京东拼拼的团购营业，固然也面临着不小的挑战。
值得注重的是，社区团购营业仍被京东寄予厚望。与上一次刘强东亲自带队差异，这一次是由京东线下营业宿将闫小兵带队。他延续多年指挥京东618家电大战，线下履历颇深。
只是，“出局”事后再“入局”，京东拼拼已经没有更多的时机成本了。此战能否战必胜，对闫小兵而言压力不能谓不大。
但这一次的最先，也无异于“重新再来”。不仅是京东拼拼在区域网络上需要重新组织、确立系统，更进一步的市场份额来看，多多买菜、美团优选也正在死守份额，作为“厥后者”的京东拼拼要去弥合的差距很大。
据《晚点 LatePost》，2022年，美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的生意额目的，最终多多买菜完成了约 1800 亿元生意额，美团优选完成了约一半的目的。从单量来看，2022年多多买菜日均单量约3500万件；美团优选日均单量约3200万件。
对比之下，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右，显然与多多买菜、美团优选不在一个量级。
京东拼拼简直应该紧迫了。由于多多买菜乘胜追击，已经距离规模效应的“剩”者为王更近一步。其现在的谋划亏损率已缩窄到个位数百分比，预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。
转换视角，重新出发的京东拼拼若是想要走向盈利，照样离不开规模效应。势需要靠低价在行业前端的多多买菜、美团优选这里“虎口夺食”，将竞争名目真正打破，才气实现康健盈利与低价心智的两手抓。只是，留给京东拼拼的时间与空间都不多了。
要知道，做社区团购需要大量资源的投入早已成为共识。一边是低价心智的卡位抢占，另一边是生计康健度的尺度，若何既要又要？
鱼与熊掌不能兼得。在京东整体降本增效的大靠山下，社区团购这条路对京东来说仍让是道阻且长。
原文问题 : 京东“重燃”社区团购“战火”，背后是刘强东放不下的“执念”