作者 | 麦卡
编辑 | 周烨
从走走到淘宝直播，从种草到生意，一直是淘天内容化战略的偏向。
随同着两个月前的阿里组织大调整，淘天内部也在发生急剧转变，“赛马机制”重启，各营业团队开启镌汰机制。
近期，据雪豹财经社报道，淘宝内容种草团队“走走”团队，正围绕以点击率为主的义务目的，打响一场没有退路的背水一战。若无法完成KPI，其淘宝APP首页的tab位，或将拱手让给内部其他团队。
淘天内容化生长到第九年之时，整个电商行业已经进入深水期。
抖音、快手、小红书等玩家，正在不停侵蚀淘天的蛋糕。淘天却难以通过种草内容，反扑内容电商玩家的领地，用户流量趋难，成交等业绩指标的延续增进也少了动力。
在下沉市场，拼多多的竞争力有增无减，京东坚持低价战略，让整个电商市场迎来新一轮低价竞争，淘天不得不跟。
走走走到背水一战的境界，阿里电商也急于钻营增进，但内容化的艰难历程，以及流量越来越难寻，注定了这是一场难打的仗。
1、淘宝想弃牌，走走的倒计时最先了
自淘宝下注内容化，走走也被放到了亘古未有的位置。
2020年下半年，手淘在3个月内举行了两次改版，走走作为新增的内容中央，拿到了淘宝首页一级入口的位置。
次年，“太好逛了吧”，成为淘宝的新slogan。淘宝宣布，已经有1/3的订单来自内容种草，跨越200家天猫品牌介入走走上半年的内容营销投放。这一年，走走的月活达2.5亿，营业卖力人最先直接向戴珊汇报。
在最初的设想里，走走将肩负起“养草”、“种草”的重任，强调内容属性，只管避开商品推广意图。这与小红书等内容社区类似，先通过优质的内容生态，驱动用户规模的增进，再举行电商化，撬动生意。
走走被分为两个板块，关注板块类似同伙圈的页面信息流，推荐板块则类似小红书，页面显示为双列的短视频、图文信息。
图/淘宝APP
为了搭建内容社区，“走走”拿出流量、真金白银，吸引站外达人，其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作者。“走走”的推荐算法机制，也严酷遵行内容原则，达人、商家无法公布营销类内容，用户要履历两次点击，才会进入商品详情页。
只管走走遵照了内容社区的生长规则，但现实上其根植于淘宝，难以遮掩自身的商业属性。
淘宝是生意导向的产物，内容场的电商化，和电阛阓的内容化，打法完全差异。淘宝用户具有极强的购物心智，但带着生意的目的去种草，与用户的购物习惯不符。同样，带着生意的目的，走走也无法吸引来优质UP、达人，难以形成以优质内容为导向的社区气氛，无法反哺用户增进。
据淘宝宣布的数据显示，停止2021年11月，淘宝走走的月活用户数到达2.5亿，DAU峰值5000万。
放在手淘的流量大盘中，走走的成就并不凸显。而2021年以后淘宝也不再宣布走走的更多详细数据。
而走走正式上线一年后，内容化难题未解，就最先急于商业化了。
2022年1月18日，走走签约了首批MCN和内容营销机构，包罗趣摩文化、iEVER美课、茉莉传媒、智苑文化、二麻公关等。趣摩文化王可曾在签约公布会上提及，2021年的成交到达万万级，主要是服务客户单个需求。2022年以来，在走走平台陆续接到品牌整年相助模式。
除了通过电商型MCN机构举行内容种草，走走上尚有大波品牌在更新内容，主要目的是提升品牌曝光、进店访客。
这也意味着，内容社区的属性，已经不再是走走最主要的事情了。走走以很快的速率，进入了激励达人、商家“带货恰饭”的阶段。
回到当下，种草和生意之间的矛盾，仍困扰着走走。近期淘宝又重新对走走提出流量增进的要求，提起点击率、用户活跃度的主要性。
据雪豹财经社报道，走走已被要求，以今年年底为限，若无法杀青响应的义务目的（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的运气也将岌岌可危。
对于走走而言，至关生死的倒计时已经开启，但想要重新追求内容生态的生长，何其艰难。
2、内容化战略，只能靠直播？
淘宝对走走以及内容化的重视，泉源于彼时的内忧外祸，一面是电商市场进入存量竞争阶段，淘宝的收入增进放缓，一面是淘宝在站外引流的计谋有了阻碍，加上抖音、快手、小红书的分流，而且各自的电商GMV也水涨船高，已经形成自力电商生意闭环，分走了淘宝的蛋糕。
在尴尬的处境下，淘宝的内容化转型变得愈加坚定。这一早在2014年就已提起的战略，终于被再次提升至一定高度，通过淘宝直播、微淘、淘宝短视频等，举行渐进式结构。
淘宝曾针对短视频赛道，推出过自力APP，但效果并不理想。公布于2018年的鹿刻APP，定位于“导购+问答”，推出三年内安装次数仅为3万次，现在已经住手运营。
更多时刻，短视频、图文的入口被植入到淘宝APP中，又历经了频仍的更改。
2018年上线的“哇哦视频”，内容涵盖探店、陌头采访、测评、种草、开箱等，于2020年作废。同年，淘宝直播的入口上移，“点淘”APP在直播的基础上增添了短视频模块，“微淘”升级为“订阅”并移到首页顶部。2020年一整年，淘宝首页履历了极为麋集的更改。
直到现在，淘宝的内容种草，仍主要以图文和短视频组成内容场。两者各有优质，图文内容的种草效率更高，退货率较低。短视频的转化能力更强，但拥有高提货率。
现在，图文、短视频的内容化，效果已经显而易见。淘宝对其投入了伟大了的资源，并没有收获可观的效果，APP逐渐变得臃肿，承载了太多产物功效，但消费者的心智并没有太多改变。
令人意外的是，2020年左右，反倒是淘宝直播获得了高速的生长。
淘宝直播从一最先将流量作为主要指标，转变为成交、内容并行。改变流量分配机制，激励直播间打造更优质的内容。
又引入内容型主播，明确“专业有趣的人带你买”的价值主张，也是通过贴合种种消费者需求的达人，去推送商品信息。这也是抖音电商崛起历程中验证过的“兴趣电商”。
当流量增进和变现能力面临磨练，内容却可以引领销售。通过对用户兴趣的挖掘，推荐差异类型的内容，可以提升用户活跃度、增添黏性。用户的停留时长，内容的种草能力，意味着平台能获得若干成交额。
直播也是这套逻辑，当消费者打开直播间，能停下来一直看下去，也就能将海量的商品植入进去。
为了进一步盘活直播内容、提升商品转化效率，近期淘宝直播还上线了打赏功效，可以在直播间送“礼物”，同时，针对直播间观众停留时长、主播开播全勤两项数据，推泛起金扶持。
淘宝直播生长起来，是以长年积累的消费心智为基础，目的照样促成商品成交，但内容种草产物的焦点逻辑，是提供优质的内容，并无成交“KPI”。
淘宝的内容生态结构仍然任重道远。
3、互联网巨头重启“残酷赛马模式”？
近年来，阿里的业绩增进，阻滞不前。据其2023财年财报显示，自2022年4月1日至2023年3月31日，总收入为8686.87亿元，同比增进2%；净利润为655.73亿元，同比增进39%。追求营收突破，已经成为阿里的耐久难题。
阿里在今年举行了确立24年来最主要的组织架构大调整。
在组织架构大调整中，淘天最先发生改变，确立了三大行业生长部。一部聚合产业带供应能力，二部卖力海内外品牌营业，三部率领淘鲜达、天猫超市等线上零售、食物生鲜营业。
已往数年，阿里最焦点的淘天营业，困于增进乏力、用户留存难题。戴珊在内部信中强调，此次组织调整的焦点是用户逻辑，“周全聚焦用户体验、客户价值。”同时，淘天将不再以GMV为增进目的，将生长重点放在了用户增进上。
淘天云云关注用户增进，也是由于行业马太效应之下，淘宝的流量优势变弱了。不外，用户规模增进放缓，不仅困住了阿里。
据《2022中国社交媒体营销最终指南》，停止2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿，抖音也已经触碰着天花板，流量的发作、新客的获取也变得更难了。
市场环境的改变，让玩家重拾战斗力。
去年，为了挖掘存量，互联网大厂陆续推出内容种草产物，包罗腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、抖音的图文种草功效、快手的新潮分享平台“避风”等。但内容社区的电商化，和电商平台的内容化，都有各自的问题。
直播电商领域的竞争也越发猛烈，抖音想进一步提升直播电商的规模，延续制造张同砚、刘畊宏、东方甄选等征象级账号，淘宝也无法在GMV增速、成交额上远远甩开抖音，尚有小红书、微信视频号等玩家在下注，加剧了内卷。
今年以来价钱战的重启，也让整个电商市场迎来新一轮的竞争，京东推出“百亿津贴”瞄准低价市场，拼多多的百亿津贴力度也跟了上来。
只管张勇在财报电话会上示意，仅通过低价津贴和低水平竞争无法改变名目，但淘天处于价钱战中，也在强调价钱力。今年4月，淘宝首页上线99特卖频道，提供“N元3件”、“N元封顶”、“抢购”三种模式，商品主打性价比。
这一切也让淘天的“赛马机制”被激活。
在内容化战略上多方发力的同时，难免会有资源的倾斜。淘宝APP首页的入口之争即是代表，为更主要的营业新增入口，或是将不再被关注的营业板块替换掉。
当下，淘天各个内容板块的竞争压力显著加剧，纵然是现在处于淘宝APP首页底部栏“黄金C位”的走走，也可能被其它内容板块替换。据雪豹财经社，一名阿里P8员工透露，走走占有的底部栏，已成为内部多个团队争抢的目的，公司已让“首页猜你喜欢”（简称首猜）团队与之赛马。
现在“赛马机制”再次被阿里放在台面上，也意味着那些还没出功效的营业，试错期被大幅缩短。在内容化战略的大盘下，无法为大偏向带来增益的营业，将很快被镌汰。
不外，2023年的电商市场，赛马的开拓性也很难为阿里夺得更多蛋糕了。更主要的是，赛马历程中加速淘天营业的融合，以战略整合去推动大偏向的希望。
6月19日举行的一场相同会中，马云召集淘天团体各营业卖力人并提到，淘天团体当前面临的竞争事态十分严重，他以诺基亚和柯达为例，强调一个企业从行业标杆到殒命，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速率可能会更快。
阿里转型的脚步迫切，残酷的现实却让这场战斗不太乐观。走走所面临的调整只是第一步，组织大调整还将以更猛烈的方式，影响着淘天未来的蹊径。
（题图泉源淘宝走走微博。）
原文问题 : 压力给到了淘宝走走