作者：潘妍
出品：全球财说
对于现在的京东来说，自动出击或是最好的防御。
刘强东回来了？
自2022年10月起，长达4年的“明州事宜”划上句号后，刘强东便动作不停。
好比，在2022年的胡润慈善榜上，刘强东就以149亿的捐赠金额成为了“中国首善”。再如，刘强东写给全员的内部信也乐成引发全网关注。
2022年双十一前夕，刘强东向全体高管发了一封内部邮件，内容言辞犀利。刘强东指出，京东正在损失低价优势，焦点竞争力正在逐渐削弱。“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都市归零”。
回首之前与当当以及苏宁、国美的多轮价钱战，京东就是靠着“低价优势”赢得最终胜利。
2010年，刘强东称京东图书营业遭当当“封杀”、“当当威胁所有出书社不得给京东供货”。随后，当当与京东打响两次价钱战，双方把图书价钱降至极低。为此，刘强东甚至不允许京东图书部门盈利。
但也正是因低价战略，京东借助图书门类从电商赛道突围。2012年，刘强东又在微博放话，答应京东所有人人电都市比国美、苏宁等连锁门店廉价10％以上。
低价，屡试不爽，也让京东打赢当当、国美和苏宁。
在确立电商行业职位后，京东最先力推自营正品和高质量物流，起劲为自身贴上“正品”、“高端”等标签，试图将曾经的“低价”笼罩。
击退了苏宁，刘强东自信满满称：“这是京东商城最后一场恶战”。
惋惜的是，对于价钱的战争永远难以停歇，京东用来击败对手的武器，现在也成为了自身最大的威胁。十年后的2023年，刚回国的刘强东再次举起武器，挑起新一轮价钱战。
在京东2022年年底的谋划治理培训会中，刘强东痛批部门高管PPT演出文化下低效的组织效率，以及团体战略失焦，“再这样下去京东早晚成为第二个苏宁”。
此时的刘强东似乎正站在昔时张近东的位置，眼前则是一群初入电商行业的后生。刘强东震怒了，他不想成为张近东，更不想步黄光裕的后尘。
高管集会两天后，刘强东便举行“一升一降”，提高下层员工福利，降低高管现金薪酬。
好比，在全员信中提到为下层员工设立100亿住房保障基金的设计已经有了新希望，2月7日京东以31．12亿元的底价拿下位于亦庄新城0303街区地块。
像京东这种拥有数十万人规模的大公司，内部从来不是铁板一块，多的是情不自禁的无奈。对于刘强东而言，这或也是一种主权宣誓，有收回各路“诸侯”权力的意味。
也或者说，刘强东从未脱离。其依旧可以透过京东战略执行委员会、京东战略决议委员会、京东季度谋划剖析会，以及自己的管培生系统，轻松掌握团体的动态。住手 2022 年 4 月，刘强东持股13．8％及76．1％投票权。
砍在京东肩上的“一把刀”
没有永远的赢家，只有不停涌现的推翻者。拼多多的崛起，似乎是刘强东创业史中最大的意外。
正如2012年京东对于国美、苏宁的降维袭击，十年后拼多多通过下沉、低价已发展为京东不容忽视且颇具威胁的竞争对手。
正如张学友新歌《又十年》中唱到“一眨眼又是一个十年／那些瓜葛纠结在某一天突然迎刃而解／一眨眼又是一个十年／对于人生起跌一知半解／我却已经明白应变”。
刘强东此次选择的“应变”，即是也为自己贴上“百亿津贴”的标签，而“百亿津贴”恰恰是拼多多能够崛起的利器。
2018年，刘强东曾被问及风头正盛的拼多多是否将是竞争对手，彼时其示意不在意其他商业模式，只关注主顾体验，“只要你在中国购物过几回，也许只要三次，就会有自己的谜底。”
而拼多多首创人黄峥的回应则颇具玩味：“时代是一浪推一浪，刘强东也是会老的”。会老，是否正如黄光裕、张近东一样平常？
实在，在拼多多横空出世之前，淘宝和京东标签差异较大，界限感清晰，均依附自身特色立于行业不败之地，也各自收获了一批忠实的用户群体，可谓二分天下。
然而，拼多多玩得一手低价战略，以“百亿津贴”为切口迅速抢占下沉市场，从淘宝、京东平台抢走了大批客户，并依附“砍一刀”生长了无数从未接触过互联网购物的新用户，实打实是一场漂亮的翻身仗。
住手2022年第三季度，拼多多年活跃买家数达8．92亿，跨越同期中国市场8．82亿的电商零售消费者，彻底坐稳海内用户规模最大的电商平台位置。
相较之下，京东2022年第三季度财报显示，活跃购置用户数为5．88亿，增速为 6．5％，创下近三年来最低增速。
财报数据显示，2022年前三个季度，京东团体划分实现营业收入2397亿元、2676亿元、2435亿元，各期增速划分为18．0％、5．4％、11．4％。其中，第二季度与第三季度增速均为港股上市以来同期最低。
反观拼多多，2022年第三季度实现营业收入355．04亿元，虽规模不敌京东，但65．09％的增进速率完胜同期的京东。
同时，作为京东零售的基本盘，京东 3C产物收入增速也在走弱。2022年第三季度，京东电子产物及家电孝顺收入1192．84亿元，同比增速仅为7．6％，前两个季度的增速则为13．8％、－0．1％，显著陷入增进乏力的晦气事态。
据摩根士丹利展望，至2024年拼多多的增速将到达17．6％，远远领先于京东的15．5％和阿里巴巴的8％。
现在刘强东不得不认可，自己曾经不屑一顾的“砍一刀”，已经成为自己无法忽视的强敌之一。
拼多多崛起后，京东在下沉市场也有过实验。只不外最终以京喜拼拼缩短、京喜事业群遣散而了结。此次，京东提议“百亿津贴”或也是为了延续对下沉市场的探索。
低价优势真的存在么？
3月6日破晓，备受关注的京东百亿津贴频道正式亮相首页C位，较原设计（3月6日晚8时）提前了20个小时，可见迫切之心。事实，女神购物节尚未最先时，京东便最先重振旗鼓通过各个渠道宣传“百亿津贴”。
值得注重的是，在京东“百亿津贴”频道中，除去能够保证京东物流体验的自营商品外，也有大量第三方商家的商品。
以此次呼声最大的Apple产物为例，官方旗舰店示意并不加入此次“百亿津贴”流动。点开产物页面，甚至也不是京东自营店，多为第三方店肆，真假难辨。
图片泉源：京东商城APP
同时，《全球财说》在翻看各大社交及投诉平台发现，不少消费者反映此次流动“极端拉跨”，称下单前显示存货足够，但付款时却弹窗显示“销售火爆”而无法下单。而且，这一征象不局限于3C品类，日用品也同样下不了单，部门消费者怒斥京东“玩不起就别玩”。
针对这一征象，有消费者示意京东存在杀熟征象，“换一个不怎么用的号就可以买，常用号则一直显示销售火爆”。
图片泉源：新浪微博、黑猫投诉
在此时代，京东客服在微博显示异常活跃，在多名投诉者的微博下方都“起劲”给予回应，但对官方做出的注释，网友似乎并不买账。
图片泉源：新浪微博
除了此次百亿津贴流动，京东于2023年2月推出一项“买贵双倍赔”规则。
凭证京东宣布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，消费者购置标有此服务标识的商品后，若订单实付金额高于特定平台上同款商品的价钱，消费者可在下单当天凭有用凭证申请与订单实付金额双倍差额的抵偿。
京东的目的很明确，直接对标拼多多、天猫。凭证京东流动规则显示，特定平台指得是拼多多“百亿津贴”以及天猫（含网站、APP、民众号、微信商城及小程序等），规则适用于在京东开放平台JD．COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店，于2023年2月28日生效。
值得注重的是，有不少用户示意“买贵双倍赔”的规则并不适用于“百亿津贴”流动。对此，京东客服也明确示意，若申请价保时，商品处于百亿津贴流动中，则不支持价保。
图片泉源：黑猫投诉、京东APP
难免发出疑问，若是不能保证商品的低价以及完善的售后，那京东“百亿津贴”若何对照拼多多，又何谈战胜拼多多？
其着实不少消费者心中，价钱一直都不是京东的优势，更多是对平台物流快、产物保真的信托，与拼多多打价钱战，无非是以己之短击敌之长。
若是未来因百亿津贴而失去信誉，就显得不偿失。那么，刘强东又在畏惧什么？
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原文题目 : 京东“百亿津贴”不着实？再度提议价钱战，事实怕什么？